Để tạo nền tảng thương hiệu khác biệt, ngân hàng định hướng phát triển bản sắc dựa trên những phẩm chất gắn với người Việt như tự tin, bền bỉ, cầu tiến và khát vọng vươn lên. Thay vì triển khai các chiến dịch truyền thông ngắn hạn, đơn vị này đưa hệ giá trị trên vào chuỗi hoạt động dài hơi, tạo ra những trải nghiệm thực tế cho khách hàng và cộng đồng.
Trong đó, Marathon Quốc tế Techcombank tại TP HCM, Hà Nội và Đà Nẵng thu hút hàng chục nghìn vận động viên với nhiều runner đến từ các quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành một trong những giải chạy có quy mô lớn nhất Việt Nam. Hình ảnh vận động viên về đích, chia sẻ khoảnh khắc trên mạng xã hội cùng hashtag không chỉ lan tỏa tinh thần thể thao mà còn giúp tăng mức độ nhận diện của thương hiệu trong cộng đồng chạy bộ khu vực.
Giải Marathon Quốc tế Techcombank thu hút hàng chục nghìn runners mỗi năm. Ảnh: Techcombank
Theo đại diện ngân hàng, đây không chỉ là một hoạt động tài trợ mà được phát triển thành "tài sản thương hiệu" dài hạn, gắn với tinh thần "vượt trội hơn mỗi ngày" Techcombank theo đuổi. Đồng thời, nhiều chuyên gia cũng nhận định đây là "cultural embodiment" - sự hiện thân của văn hóa trong trải nghiệm cộng đồng.
Ngoài thể thao, Techcombank mở rộng sang âm nhạc với chiến dịch "My Own Greatness", được đánh giá cao trong giới marketing nhờ chuyển trọng tâm từ thương hiệu sang người dùng. Chiến dịch ứng dụng AI tạo bản nhạc gắn với câu chuyện cá nhân của từng vận động viên, khách hàng, đồng thời sản xuất video cá nhân hóa dựa trên dữ liệu hành trình tham gia giải chạy. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu "Be Greater - Vượt trội hơn mỗi ngày" được cụ thể hóa qua trải nghiệm thay vì chỉ xuất hiện trên quảng cáo.
Ca sĩ Soobin tham gia chiến dịch My Own Greatness. Ảnh: Techcombank
Bên cạnh các hoạt động cộng đồng, Techcombank liên tục xuất hiện tại những diễn đàn quốc tế uy tín. Tại Brand Finance Asia Brand Gala 2025, nơi quy tụ nhiều thương hiệu lớn châu Á trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, tiêu dùng, công nghệ diễn ra đầu tháng 11, ngân hàng đã chia sẻ cách khai thác "cultural DNA", bản sắc văn hóa Việt kết hợp dữ liệu và công nghệ để tạo ra trải nghiệm khác biệt cho khách hàng. Việc tham gia vào các diễn đàn quốc tế cho thấy thương hiệu Việt đang dần hội nhập sâu hơn vào bản đồ thương hiệu khu vực.
Techcombank là đại diện duy nhất ngành ngân hàng Việt Nam tham gia phiên trao đổi tại diễn đàn Thương hiệu châu Á 2025. Ảnh: Techcombank
Theo Brand Finance, giá trị thương hiệu Techcombank năm 2025 đạt hơn 1,6 tỷ USD, tăng 7 bậc trong bảng xếp hạng ASEAN 500, từ vị trí 49 lên 42 sau một năm. Ngân hàng duy trì vị trí dẫn đầu ngành ngân hàng Việt Nam về Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu (BSI) với 83,7 điểm, thuộc nhóm "rất mạnh". NielsenIQ cũng ghi nhận ngân hàng đứng đầu về chỉ số sức khỏe thương hiệu (BEI). Tổ chức Brand Finance cho biết bản sắc văn hóa bản địa là yếu tố quan trọng giúp các thương hiệu châu Á tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh, gia tăng sức ảnh hưởng toàn cầu.
Trên thế giới, nhiều tập đoàn châu Á đã tận dụng hiệu quả "cultural DNA" để định hình trải nghiệm thương hiệu. Trong đó, Samsung xây dựng hình ảnh dựa trên tinh thần đổi mới của Hàn Quốc; DBS phát triển triết lý "Asian service" mang màu sắc Á Đông; các ngân hàng lớn như ICBC hay Bank of China mở rộng hệ sinh thái dịch vụ dựa trên hiểu biết sâu sắc về hành vi và thói quen tiêu dùng địa phương. Dù cách tiếp cận khác nhau, điểm chung là sự hòa quyện giữa bản sắc văn hóa và công nghệ, mô hình đang chứng minh hiệu quả tại nhiều thị trường mới nổi.
Tại Việt Nam, chiến lược quốc gia đến năm 2030 cũng khuyến khích doanh nghiệp đầu tư dài hạn vào giá trị bền vững, đổi mới sáng tạo và bản sắc văn hóa. Việc các doanh nghiệp như Techcombank hiện diện tại diễn đàn khu vực, đầu tư dài hạn vào những "tài sản thương hiệu" gắn với cộng đồng, đã góp phần nâng tầm hình ảnh Việt Nam trên bản đồ kinh tế thế giới.
