Thứ sáu, 23 Tháng 8 2019
TIN MỚI

Quảng cáo vi phạm đạo đức trong kinh doanh: Thực trạng và giải pháp

Hinh anh Quang caoQung cáo có đo đc là mt tiêu chí quan trng trong xây dng hình nh doanh nghip trong nn kinh tế th trường.

Bng phương pháp lược kho tài liu, bài viết làm rõ các chun mc đo đc và các biu hin ca hành vi phi đo đc trong qung cáo, đánh giá thc trng v qung cáo vi phm đo đc kinh doanh ti Vit Nam, đng thi đ xut mt s gii pháp nhm khc phc và hn chế tình trng vi phm đo đc trong kinh doanh nói chung và trong qung cáo nói riêng.

Trong bi cnh bùng n thông tin, cnh tranh khc lit gia các ch th kinh tế như hin nay, qung cáo là hot đng không th thiếu và đóng vai trò quan trng trong mi lĩnh vc hot đng kinh doanh. Tuy nhiên, thi gian gn đây, trên th trường Vit Nam xut hin không ít hành vi qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh, nh hưởng bt li đến người tiêu dùng, xã hi và tác đng xu đến hình nh, thương hiu doanh nghip (DN). Bài viết này s dng phương pháp lược kho tài liu, nhm nhn din các biu hin ca qung cáo phi đo đc trong kinh doanh, cũng như đánh giá thc trng qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh thông qua mt s tình hung ph biến trong thc tin, t đó đ xut mt s gii pháp, nhm hn chế các hot đng qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh ti Vit Nam.

Tìm hiu hành vi qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh

Qung cáo là gì?

Theo Hip hi Marketing M: Qung cáo là bt c loi hình nào ca s hin din không trc tiếp ca hàng hóa, dch v hay tư tưởng hành đng mà người ta phi tr tin đ nhn biết người qung cáo. Còn theo Philip Kotler: Qung cáo là nhng hình thc truyn thông trc tiếp được thc hin thông qua các phương tin truyn tin phi tr tin và xác đnh rõ ngun kinh phí. Hip hi Qung cáo M đưa ra đnh nghĩa: Qung cáo là hot đng truyn bá thông tin, trong đó nói rõ ý đ ca ch qung cáo, tuyên truyn hàng hóa, dch v ca ch qung cáo trên cơ s có thu phí qung cáo, không trc tiếp nhm công kích người khác.

T nhng đnh nghĩa trên cho thy, qung cáo có các đc đim sau: (1) Hot đng truyn bá thông tin; (2) Hot đng sáng to kích thích nhu cu, xây dng hình tượng DN và hình nh sn phm; (3) Ph biến mt cách có kế hoch các thông tin v hàng hóa, dch v; (4) Nhng thông tin đòi hi phi tr tin và có th truyn đến nhiu khách hàng trong phm vi mc tiêu d tính; (5) Thông qua vt môi gii qung cáo; (6) Tiêu th hàng hóa, dch v, thu li nhun.

Đo đc kinh doanh là gì?

Đo đc kinh doanh là tp hp các nguyên tc, chun mc có tác dng điu chnh, đánh giá, hướng dn và kim soát hành vi ca các ch th kinh doanh. Đo đc kinh doanh chính là mt dng đo đc ngh nghip được vn dng vào trong hot đng kinh doanh. Chun mc đo đc trong qung cáo ph thuc vào chun mc ca tng cá nhân và tng xã hi. Có nhiu đim khác bit v chun mc đo đc gia xã hi phương Đông và xã hi phương Tây, nhưng có đim tương đng v chun mc đo đc trong qung cáo.

C th là, quy tc 3A: Advocacy (tính tích cc), Accuracy (đ chính xác) và Acquisitiveness (sc truyn cm) được xem là nn tng chung cho qung cáo ca hai nn văn hóa này.

Trong đó: (1) Tính tích cc: Quy tc này có được khi mu qung cáo tuân th nhng điu sau: Không phân bit tôn giáo, chng tc hay gii tính, không có hành vi hay thái đ chng đi xã hi, không đ cp đến nhng vn đ có tính cht cá nhân, không dùng ngôn ng không phù hp như tiếng lóng hoc tiếng nói tc; (2) Đ chính xác: Qung cáo phi tuyt đi đm bo đ chính xác, đc bit khi đ cp đến thành phn sn phm, kết qu th nghim. Tuyt đi không được dùng nhng t ng “tt nht” hay “s 1”; (3) Sc truyn cm: Qung cáo b đánh giá là không truyn cm khi có lm dng hình nh “nhy cm“ v gii tính không liên quan đến sn phm, lm dng hình nh người tt nguyn hoc thiu năng, qung cáo gây nhng cm giác không phù hp như s hãi hoc căm ghét.

Hiu thế nào v hành vi qung cáo vi phm đo đc kinh doanh?

Hành vi qung cáo b coi là vi phm đo đc kinh doanh khi có các hot đng sau: (1) Lôi kéo, nài ép, d d người tiêu dùng ràng buc vi sn phm ca nhà sn xut bng nhng th thut qung cáo rt tinh vi, không cho người tiêu dùng có cơ hi đ chun b, đ chng đ, không cho người tiêu dùng có cơ hi la chn hay tư duy bng lý trí; (2) To ra hay khai thác, li dng mt nim tin sai lm v sn phm gây tr ngi cho người tiêu dùng trong vic ra quyết đnh la chn tiêu dùng ti ưu, dn dt người tiêu dùng đến các quyết đnh la chn mà l ra h không thc hin nếu không có qung cáo; (3) Phóng đi, thi phng sn phm vượt quá mc hp lý, có th to nên trào lưu hay c ch nghĩa tiêu dùng sn phm đó, không đưa ra được nhng lý do chính đáng đi vi vic mua sn phm đó, hay đ chng minh được ưu thế ca sn phm đó so vi sn phm khác; (4) Che du s tht trong mt thông đip; (5) Đưa ra nhng li gii thiu mơ h vi nhng t ng không rõ ràng khiến khách hàng phi t hiu nhng thông đip y; (6) Có hình thc khó coi, phi th hiếu, sao chép l bch, làm mt đi v đp ca ngôn ng, làm biến dng nhng cnh quan thiên nhiên; (7) Nhm vào nhng đi tượng nhy cm làm nh hưởng đến s kim soát hành vi ca h.

Thc trng qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh ti Vit Nam

 Mc dù, Lut Qung cáo năm 2012 đã quy đnh rõ các hành vi cm trong hot đng qung cáo như trái vi truyn thng lch s, văn hóa, đo đc, thun phong m tc ca Vit Nam, phóng đi, phn cm, thiếu thm m… nhưng vi phm v đo đc trong qung cáo vn din ra liên tc. Nguyên nhân là do hình thc x pht hành vi vi phm còn nh, chưa đ tính răn đe, ch yếu là pht tin và x lý hành chính. Đa s các vi phm trong qung cáo thường rơi vào các trường hp như: Li dng nim tin sai lch; phóng đi; hình thc khó coi và mang tính nhy cm. C th:

- Qung cáo to ra hay khai thác, li dng mt nim tin sai lm v sn phm. Trường hp máy lc nước Unilever Pureit Vietnam qung cáo khi nhn mnh thông đip: Ngun nước đun sôi mà hu hết người Vit đang s dng hàng ngày không an toàn. Hoc theo T chc Y tế Thế gii, 200.000 người Vit Nam mc bnh ung thư mi năm do v sinh thc phm và nước ung. Hãy bo v gia đình vi ngun nước ung an toàn. Điu này khiến người tiêu dùng vn xem ngun nước đun sôi trong sinh hot hàng ngày là an toàn nay b hoang mang, lo lng vì nguy cơ sc khe.

- Qung cáo mang tính phóng đi, thi phng sn phm. Chng hn như: Qung cáo bt git ch nhúng vào mt ln là có th trng tinh như mi. Điu này khiến người tiêu dùng nghi ng v tính trung thc, thm chí hoang mang v cht ty trong bt gic nh hưởng đến da tay.

- Qung cáo mang tính kỳ th, phi th hiếu, l bch. Chng hn như: Chương trình ca nhc “Vũ điu đường cong” do Công ty C phn truyn thông và s kin Hip hi Ca s Vit Nam t chc ti TP. Hi Phòng. Trên tm pano kh ln là hình nh các hotgirl vi nhng b bikini cùng dòng ch in đm “Chương trình không dành cho các bn tr dưới 18 tui và ph n đoan trang”. Đây là mt hình thc c súy cho ph n sng buông th

- Qung cáo nhm vào nhng đi tượng nhy cm. Trường hp mỳ Gu Đ đưa ra thông đip: “ăn mt gói mỳ là bn đã góp 10 đng cho bnh nhân ung thư”. Đây là hình thc qung cáo đánh vào lòng trc n ca khách hàng, mc đích là bán được nhiu sn phm, tuy nhiên, vic quyên góp 10 đng cho bnh nhân ung thư cho mt gói mỳ là quá nh so vi giá bán ra. Dù vy, đánh vào lòng nhân đo ca khách hàng đ bán hàng được coi là hành vi vi phm đo đc qung cáo.

Trên đây là nhng trường hp đin hình trong vi phm đo đc qung cáo. Thc tế nhng hình thc qung cáo như trên vn còn ph biến trên các kênh qung cáo chính thng như truyn hình, pano, áp phích cũng như trên các kênh mng xã hi. Điu này cho thy, thc trng đáng báo đng v vn đ vi phm đo đc trong qung cáo đòi hi phi có s chn chnh các hot đng qung cáo t các cp, ngành có liên quan đến các cá nhân và t chc trong xã hi.

Gii pháp hn chế qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh

Đ khc phc và hn chế vn đ qung cáo vi phm đo đc trong kinh doanh, đòi hi phi có s phi hp đng b ca 4 đi tượng chính đó là chính quyn, DN, khách hàng và các t chc và dch v qung cáo.

- V phía chính quyn (cơ quan chc năng): Ngoài vic ban hành các quy đnh v qung cáo còn phi tăng cường các bin pháp, chế tài nghiêm ngt nhm răn đe và x lý thích đáng nhng DN có hành vi vi phm đo đc trong qung cáo làm nh hưởng đến người tiêu dùng, xã hi và c DN. Mt khác, cn ban hành các văn bn quy phm pháp lut quy đnh và x lý nghiêm các t chc và dch v qung cáo chp nhn truyn thông nhng thông đip mang tính cht phi đo đc ca DN.

- V phía DN: Cn ý thc được cnh tranh lành mnh là nn tng đ phát trin lâu dài. DN không nên quá chú trng vào mc tiêu li nhun đ đưa ra nhng qung cáo vi phm đo đc kinh doanh. Bên cnh đó, đm bo tính hài hòa gia li ích ba bên như: Li ích DN, li ích khách hàng và li ích xã hi thì mi không dn đến tình trng vi phm đo đc trong qung cáo.

- V phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cn cnh giác, đ phòng khi xem thông tin v sn phm, cn phi có cái nhìn khách quan, cn thn trước các thông tin đa chiu t hot đng qung cáo sn phm ca DN. Hơn na, khách hàng cũng cn kim soát con em v thành niên trong gia đình khi tiếp cn các qung cáo được cho là nh hưởng ti tâm lý, hành vi ca tr em. Mt khác, mnh dn ty chay các sn phm ca nhng DN có hành vi vi phm đo đc kinh doanh. Theo kết qu nghiên cu ca Nhóm chuyên v đo đc kinh doanh cho thy, có hơn 80% người tham gia phng vn đã tng ty chay sn phm vì DN vi phm đo đc, và 99,7% người cho rng, h sn sàng chi tr nhiu hơn cho nhng DN tuân th đo đc kinh doanh. Cho nên, nếu tt c nhng người tiêu dùng đu mnh dn ty chay các DN vi phm đo đc kinh doanh nói chung và vi phm đo đc trong qung cáo nói riêng thì s là rào cn rt ln cho các DN có hành vi vi phm đo đc.

- V phía các t chc và dch v qung cáo: Cn phi tuân th Lut Qung cáo, chp hành nghiêm các quy đnh v qung cáo do nhà nước ban hành. Tư vn cho các DN v hình thc qung cáo không vi phm đo đc. T chi nhng thiết kế và truyn thông các qung cáo không hp đo đc khi DN yêu cu.

Tóm li, các hành vi vi phm đo đc trong qung cáo ca DN không nhng nh hưởng đến hình nh, thương hiu DN mà còn nh hưởng tiêu cc đến khách hàng và xã hi. Gii pháp cho vic khc phc tình trng vi phm đo đc trong kinh doanh nói chung và qung cáo nói riêng ph thuc vào s phi hp cht ch ca bn đi tượng chính: chính quyn, DN, khách hàng và các t chc và dch v qung cáo.

ThS. Trn Th Tuyết Nhi - Trường Đi hc An Giang

Tài liu tham kho: 1. Dương Th Liu (2011), Giáo trình văn hóa doanh nghip, NXB Đi hc Kinh tế Quc dân Hà Ni; 2. Đào Hu Dũng (2010), Qung cáo truyn hình trong kinh tế th trường,NXB Đi hc Quc gia TP. H Chí Minh; 3. Hoàng Tt Thng (2014), Đôi điu suy nghĩ v tính văn hóa ca qung cáo trên truyn hình; 4. Nguyn Hòa (2014), Mt góc nhìn v tính văn hóa ca h thng truyn thông; 5. N. T. L. Hương (2014), Đo đc kinh doanh và trách nhim xã hi ca doanh nghip-nhìn t phương din lý lun, Thông tin Khoa hc xã hội, (8 (368)), 20-26.

Xem 1208 lần
Đánh giá bài này
(0 bình chọn)
Xem theo ngày tháng

Gửi bình luận

Chắc chắn rằng bạn đã điền đầy đủ các thông tin bắt buộc, được đánh dấu bởi dấu (*). Không cho phép dùng mã HTML.